¿Un montón de bobos rebotando sin rumbo?

De vez en cuando uno tiene la dicha de leer algo que le pega en la frente y le hace exclamar “¡aaahhhhhh….!” Bueno, tal ha sido mi reacción leyendo los primeros capítulos de Predictably Irrational, de Dan Ariely. Como habitual lector de temas económicos consideraba al individuo como un consumidor racional en el mercado, que basa sus decisiones en análisis costo-beneficio, y la argumentación de Ariely sobre la irracionalidad de las decisiones de los individuos/consumidores pega ciertamente como un curveball en la forma que muchos de nosotros hemos aprendido a pensar.

Los estudios en el libro demuestran que las decisiones que tomamos como individuos en su mayoría no son resultado de análisis racionales sino más bien de reacciones emocionales, relaciones sociales y otras influencias; pero no dejo de creer que, mientras el análisis de Ariely es muy correcto y revelador, el usar la palabra “irracional” no es adecuado y puede llevar, tanto al autor como al lector, a ciertas conclusiones equivocadas.*

Para encontrar la otra cara de la moneda a esta “irracionalidad” del individuo hay que ver el big picture de la interacción del individuo con su entorno en el marco de sus decisiones. Para esto usaré dos terminologías y conceptos de campos bastantes separados, pero que al fin de cuentas comparten una verdad fundamental. Primero, el concepto de swarm behaviour e intelligence, del cual habla Chuck Brymer, Presidente y CEO de DDB Worldwide, en su libro The Nature of Marketing, y segundo, el concepto de “orden espontáneo”, del cual Friedrich von Hayek, Premio Nobel de Economía, es máximo expositor.

Viendo que la mayoría de las acciones de los individuos no están basadas en decisiones racionales, debemos entender que no es por incapacidad de ser racionales sino porque la cantidad de información que tendríamos que procesar para basar todas nuestras acciones en tal análisis es infinita, y nos llevaría a una parálisis de acción. Por esto el individuo depende de otras herramientas por sobre su mente racional como las emociones, los instintos, la emulación, etc., para poder sobrevivir. Al punto tal que se considera que un 95% de nuestras decisiones están basadas en este tipo de consideraciones.

Aun aceptando este porcentaje, decir que las decisiones que tomamos son “irracionales” crea una imagen de un montón de bobos rebotando sin rumbo de un lado al otro, con necesidad de dirección de un ente superior (Ariely concluye que el Estado debe cumplir este rol). ¿Pero entonces por qué son tan exitosas las abejas, las hormigas y otros tipos de enjambres? Claramente son ellos más irracionales que los seres humanos, empero logran cosas asombrosas en la naturaleza.

La respuesta es que hay otro nivel de racionalidad que no está considerando Ariely. Es una racionalidad fundamentada en el conocimiento colectivo, la inteligencia de enjambre desarrollada a través de la evolución biológica. En lenguaje socio-político, es el orden espontáneo generado a través de la cooperación voluntaria entre individuos. Esta cooperación genera interdependencia entre los individuos a lo largo del tiempo; es decir, genera comunidades. Y por medio de las relaciones constantes en estas comunidades surge un proceso evolutivo de creación de instituciones sociales que aseguran el funcionamiento de dichas comunidades. Es una conciencia superior a la del individuo, pero que el individuo debe internalizar subconscientemente para ser un elemento exitoso de la comunidad. Es decir, las reacciones emocionales, la interacción social, la emulación de otros, todas estas reacciones y muchas más no solo son herramientas que necesita el individuo: son instituciones resultado de la evolución social que da paso a la inteligencia colectiva.

El individuo no es irracional sino limitado en su conocimiento, tanto por la capacidad del cerebro humano, la escasez del tiempo, la limitación geográfica y la infinidad de información existente. Pero en el contexto social genera un conocimiento superior y colectivo, del cual todos los miembros de la comunidad participan subconscientemente.

En conclusión, hay que entender una cosa fundamental. El proceso de formación del conocimiento colectivo no puede ser dirigido, ni por el Estado, en el caso político, ni por las marcas, en el caso de la publicidad y la comunicación.

Para funcionar apropiadamente el enjambre necesita que cada individuo actúe libremente y que, a través de la acumulación de prueba y error en las relaciones sociales, surja el orden espontáneo que ha hecho exitosos a los enjambres de abejas, hormigas, peces, pájaros, como cualquier otra forma de comunidades cooperativas.

¿Cuál es la relevancia directa de todo esto para nosotros? Entender que las marcas deben ejercer influencia desde dentro de las comunidades. Deben ser parte de ellas, evolucionar junto a ellas, no pretender dirigirlas.

P.D. Aclaro que no pretendo quitarle el más mínimo valor a Predictably Irrational, de Dan Ariely, pues nos presenta una cantidad de insights invaluables sobre el comportamiento individual, y recomendaría su lectura a cualquier persona. De igual manera, The Nature of Marketing, de Chuck Brymer, y a quienes les interesen los argumentos de Hayek del orden espontáneo, The Fatal Conceit.

* Como caso específico, lo que me ha hecho entender el peligro de tal terminología es la conclusión del autor, al final del segundo capítulo, sobre la necesidad de la intervención del estado en la economía, debido a esa “irracionalidad” en las decisiones de consumo de los individuos.